Amerikan ekonomisinin motorunu oluşturan ‘tüketici harcamaları’ inişe geçtikçe, reklamcıların daha etkin yöntem arayışları hız kazanıyor. Bu yöntemlerden biri de biometrik ölçümler, yani beyin dalgaları, galvanik cilt tepkisi, göz hareketleri, nabız atışı vs. gibi parametreler üzerinden izleyicinin ‘biyolojik ve psikolojik’ tepkisini ölçmek.

İşin özeti:

Ticaret hayatı daraldığında, reklamcılık sektörünün daha da fazla çalışması gerekiyor.

“İnsanların ne düşündüğü veya ne hissettiği konusunda hipotezleri boşverin. Bu yöntemle insanların ne düşündüğünü ve nasıl hissettiğini kendi gözlerinizle ‘görme’ şansını yakalıyorsunuz” diyor ürün yöneticileri.

Reklam testleri pek de kulağa hoş gelen bir kavram değil ama işe yaradıkları kesin.

New York’ta yerleşik Nielsen Grubu genel olarak reklamcılık ve televizyonda eğlence programları yapımcılığıyla uğraşan şirketleri bünyesinde barındırmakta. Şubat ayında ise bu grup NeuroFocus adlı şirketin hisselerini alarak ortaklık kurdu.

NeuroFocus şirketi ise beyin dalgaları araştırmaları konusunda uzmanlaşmış bir kuruluş. Piyasada borsa ve mali sektörlerde iş yapan şirketlere de hizmet veriyor. Kaliforniya’da yerleşik şirketin genel müdürü A.K.Pradeep “Bizim işimiz dikkat ölçmektir. Televizyon ekranında bir şeyler seyrederken duygusal olarak kendinizi ne kadar kaptırdığınızı saniye saniye ölçebiliriz. İster bir reklam, ister bir film veya isterse televizyondaki herhangi bir eğlence programı olsun, bu yöntem aynıdır.” diyor.

NeuroFocus şirketiyle rekabet halindeki bir kuruluş olan EmSense Corporation ise biometrik teknikleri kullanarak tüketicilerin herhangi bir reklama verdikleri tepkileri ölçtükleri iddiasında. Hatta ödül kazanan reklamlar üzerinde yaptıkları bir araştırma sonuçlarını da kamuoyuna sundular.

Söz konusu araştırma çerçevesinde EmSense, New York ve San Francisco’da yaşları 18 ile 54 arasında değişen 200 denekle çalıştı. Geçen yıl Cannes’da (Fransa) düzenlenmiş olan Uluslararası Reklamcılık Festivali’nde ve New York’taki Amerikan Pazarlama Derneği’nden ödül almış 19 farklı TV reklamı, söz konusu deneklere izlettirilerek biosensörlerle ölçümler yapıldı.

EmSense’in baş analisti Elissa Moses elde ettikleri bazı bulguların, genel kabul görmüş teorileri desteklediğini açıkladı. Araştırma sonuçlarından anlaşıldığı kadarıyla Amerikalı reklamcıların ödül verdiği reklamlar daha az duygusal etki uyandırarak rasyonel görüş açısını önplana çıkarıyorlar. Avrupalı reklamcıların reklamları ise daha yüksek ‘beğeni’ kazanmakla birlikte inandırıcılıkları Amerikan reklamlarına göre daha az bulunuyor.

Ancak Amerikalı ve Avrupalı reklamcılık ekolleri arasında bir takım benzerlik ve paralellikler de var ki önümüzdeki dönemlerde düzenlenecek reklam kampanyalarında ‘işe yarar’ yeni fikirler belki de buralarda bir yerlerde gizli.

ENDİŞELENENLER DE VAR

Bir kısım tüketici hakları savunucuları ise biometrik araştırmaların reklam sektöründe kullanılmasını endişeyle karşılıyorlar. ‘Garip bilimlerin’ bir kısım ‘çılgın insanların’ (ki bu tanım reklamcılar için kullanılmakta) eline geçmesi durumunda pazarlamacıların tüketiciler karşısında ‘haksız bir avantaj’ elde edeceklerinin altı çiziliyor.

“Neuromarketing” adı verilen bu tarz konusunda dile getirilen endişelere ise Elissa Moses “Biz insanların nasıl hissettiğini ve tepki verdiğini anlamaya çalışıyoruz. İnsanların algılarında herhangi bir oynama yapmamız mümkün değil” karşılığını vermekte.

Ürününüzü pazarlamak için yeni bir reklam kampanyası oluşturma aşamasındaysanız, reklamcınıza sorun: Neuromarketing tekniklerinden haberdar mı? Bu kelimeyi ilk defa duyduğunu söylüyorsa, belki de reklam şirketinizi değiştirmenin zamanı gelmiştir.